Waarom werkt de ene advertentie zoveel beter dan de andere? Een open vraag die adverteerders over de hele wereld bezighoudt. Tijdens Emerce Digital Marketing Live! ging Nomkwazi Hooplot, managing director bij Weborama Nederland, de uitdaging aan. Zijn antwoord? Samenwerking!
Van Spiderman die door het beeldscherm slingert tot Sylvester Stallone die je YouTube-suggesties aan gort schiet: rich media heeft in het verleden een aantal sterke staaltjes creatieve én impactvolle marketing opgeleverd. Met veel interactie en een hoge click-through rate – al zij het tegen hoge kosten. Maar tijden veranderen. De prijs van advertenties is gedaald, maar ook het aantal creatieve en impactvolle campagnes.
Een deel van de oorzaak ligt bij het veranderend online ecosysteem sinds het begin van de jaren ‘10. De verregaande verspreiding van smartphones, de overstap van Flash naar HTML5 en de groei van ad networks en exchanges zorgde voor een complex en gefragmenteerd online advertentielandschap. Dat werkt ten nadele van adverteerders en uitgevers. Consumenten begeven zich daarnaast steeds meer in gesloten systemen zoals Facebook of Instagram, waar het platform bepaalt wat de advertentiemogelijkheden zijn. Maar ook de advertentiewereld zelf heeft bijgedragen aan de huidige status quo. Door de grote nadruk op performance zetten adverteerders in op simpele, weinig doordachte en vaak zelfs statische plaatjes. En dat terwijl richmedia-advertenties de potentie hebben tot zoveel meer.
Frisse inzichten
Gelukkig gloort er hoop. We signaleren drie belangrijke nieuwe trends in het online advertentielandschap. Ten eerste is er een verschuiving gaande naar ‘in-houseing’ door adverteerders. We zien dat ontwikkeling, het beheer en de executie van advertentiecampagnes steeds vaker volledig binnenshuis wordt gehouden. Ten tweede zien we een versimpeling van de advertentieketen. De keten van adverteerder naar consument wordt korter en effectiever, met minder tussenpartijen dan een paar jaar geleden. Dat is in het voordeel van zowel uitgevers als adverteerders: de adverteerder krijgt meer controle over zijn investering en de uitgever hoeft minder geld af te staan aan de vele tussenpersonen. Ten derde is er een brede omslag gaande van een nadruk op performance naar branding. Dat uit zich niet alleen in meer creatieve en conceptueel sterke campagnes, maar ook meer aandacht voor de context waarin advertenties getoond worden.
Richmedia-advertenties spelen in op al deze trends. In de juiste handen past een richmedia-campagne perfect in alle vier de onderdelen van het AIDA-model: van Attention door op te vallen tot Interest en Desire door interactie te creëren en uiteraard Action. Het is uitermate geschikt voor branding door zijn rijke en gevarieerde mogelijkheden om interactie en engagement te creëren. Dat is dubbele winst voor organisaties die niet alleen graag de creatieve controle houden over hun campagnes, maar die ook veel waarde hechten aan diepgaande merkbeleving. Een dergelijke richmedia-campagne vergt wel een goede samenwerking tussen concept en techniek. De versimpeling van de advertentieketen betekent dat adverteerders, uitgevers en technische partijen zoals Weborama elkaar sneller vinden en intensiever kunnen samenwerken.
De kracht van samenwerking
Bij Weborama ondersteunen we talloze adverteerders met hun campagnes. Wij meten succes op basis van vier kritieke prestatie-indicatoren: click-through rate, viewability, engagement rate en interaction rate. Wat blijkt? De verschillen in impact tussen campagnes zijn soms dramatisch. Interessant genoeg is de belangrijkste graadmeter voor succes niet de uitgever of de adverteerder, noch de kleur van de advertentie of de gekozen animatie. De sleutel tot succes is samenwerking. Hoe intensiever en frequenter het contact tussen de adverteerder, de uitgever en Weborama, hoe groter de impact van de advertentiecampagne.
Dat was duidelijk te zien in een recente campagne voor Audi waar wij aan meewerkten. Een technische partij benaderde ons met een idee voor een 3D-banner. Wij brachten ze in contact met een aantal klanten uit de autobranche, wat leidde tot een intensieve samenwerking tussen reclamebureau, de technische partij en de adverteerders. Dit project legde de technische en conceptuele basis voor de advertentiecampagne van Audi. Reguliere banners werden voorzien van bewegende 3D-elementen die reageerden op de cursorbewegingen van de gebruiker. Om de effectiviteit van de nieuwe banner te testen, draaiden we zowel een 2D- als een 3D-versie. Met opvallende resultaten. Waar de 2D-banners konden rekenen op 85.000 interacties, steeg het aantal naar 118.000 bij de 3D-banners; een uplift van 17,5%. Ook de dwell time lag voor de 3D-banners met wel 15% hoger. Geen wonder dus dat de campagne vorig jaar een gouden SpinAward mee naar huis nam.
Een banner met 3D-elementen is eigenlijk nog maar het topje van de ijsberg aan mogelijkheden. Daarom willen we vanuit Weborama de samenwerking intensiever aangaan met adverteerders en uitgevers. Met innovatieve campagnes die sterke concepten verbinden met nieuwe technologie. Dankzij rich media gaan online advertenties een spannende toekomst tegemoet. Wij zijn er klaar voor. Jij ook?
